编辑创新大赛
《出版商务周报》:1.4亿线上增收:传统出版领域的知识付费掘金如何做?
发表:2017-07-20

2017年6月,为传统出版单位提供媒体融合整体解决方案的RAYS系统,日活跃读者量最高达到700万,共帮助全国200多家出版机构的1.7亿册图书(期刊),产生了超过1.4亿的额外收益。

这个帮助传统出版领域做深度知识服务和大数据的系统,在诞生后的两年多,迎来了一个全面的爆发。

现代纸书:和读者产生交流,把数据还给出版社

“让一本纸书真正可以和读者产生交流,帮助编辑重回荣光,帮助出版社找回失联的读者,实现盈利。我们就是想通过做这件事,去推动整个行业的转型。”RAYS系统的创始人之一,数传集团执行副总裁、国家新闻出版广电总局出版融合发展(武汉)重点实验室总工程师施其明近期在给全国各出版社的编辑们做“出版融合编辑创新研修班”巡回培训的时候,如是说。

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出版融合编辑创新培训班,长沙站现场,这场为期一个月的全国巡讲,吸引了全国近2000名编辑的参与

RAYS,全称“Readers at your system”,中文意思是“读者在你的系统中”。最简单的理解就是“把读者还给出版社”。一句话真的很难说清楚RAYS系统究竟是干什么的,这也是团队的苦恼,因为,背后的体系太大了。

对此,团队用了一个非常通俗易懂的名词“现代纸书”。没想到这个词,一不小心成为如今出版业内炙手可热的代名词。

什么是“现代纸书”?“现代纸书”是迎合移动互联网时代的内容生产方式,拥有线上衍生内容资源与服务的,具有“交互”功能的纸质出版物。

它的盈利依赖于对“传统纸书、纸刊”的延展服务,即通过真实、可阅读的传统纸质图书、期刊,通过在书上印二维码的形式,配套线上衍生数字化资源与服务,引导读者在阅读纸质书后,扫描二维码为深度扩展内容付费。同时,系统强大的技术手段可在读者扫码后抓取读者数据、分析读者喜好,且持续为读者提供精准的知识服务,与读者建立起长期的联系,形成新的消费模式。

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“现代纸书”基本概念

简单来说,RAYS系统的核心功能就是帮助“传统纸书”向“现代纸书”转型,把读者数据、图书数据还给出版机构。为纸质图书插上互联网的翅膀,为出版机构提供大数据的加持。

“近几年,几乎所有的出版单位都在探索转型融合发展,将线下实体内容转成线上虚拟平台,并形成相应的消费和价值体系,但这种盈利模式并没有产生太好的效果,这是有目共睹的。”数传集团创始人之一,总裁白立华说。“首先,纸数融合向两条线发展,耗费了大量人力物力不说,还落不了地,看不到经济效益;另外,一些出版单位选择和平台商合作,数据和资源出版社拿不到,被平台商拿了,这岂不是为‘他人做了嫁衣’。”

如今,RAYS系统已被中国建筑工业出版社、长江少年儿童出版社、北京少年儿童出版社、安徽少年儿童出版社、广东教育出版社、山东教育出版社、重庆课堂内外杂志社、人民日报社《环球时报》、《环球人物》杂志、上海故事会文化传媒有限公司等全国近200多家出版机构使用,合作打造了一大批成功的图书和期刊案例,实现了高出预期1.8倍的巨大盈利。

现代编辑:用数据分析读者,获得线上收益

上午8点半,重庆课堂内外杂志社《课堂内外•创新作文》(初中版)执行主编李晶打开电脑的第一件事情,习惯性地查看了自己负责编写的两本《创新作文》(初中版)的RAYS后台数据。

自今年5月以来,看数据,成为她每天的工作中一项必不可少的内容。

系统显示,前一天,一共有3907人扫描了她两本书的二维码,2890人购买了这两本书线上搭载的资源和服务包。当天,李晶共获得了1104元的线上额外收益。

这两本书于今年5月对接了RAYS系统,通过二维码的形式分别搭载了不一样的线上资源和服务。

一本书搭载了两个资源包:一个PDF版本的“传统文化备考资源包”,里面包括三大中考作文押题、满分思路分析等,帮助中考生迅速提高作文能力;另一个音频版的“万能范本:一篇传统文化作文写编N个热点命题”,主编语音为读者讲解“如何将一篇范文同时运用到各类型的作文中”。

另一本搭载了五个,其中一个名为“专家批改中考作文”的特色服务 ,300元改一次,读者购买量竟然出奇的高。“之前觉得定价定高了,一定不会有读者来买。”李晶感慨。“原来真的要抓住读者的刚需啊!”

在“出版融合编辑创新研修班”的全国讲座中,施其明把这种“刚需”概括成“高速公路概念”,即“我是高速公路,你是国道。读者慢慢地就会从国道转到高速公路上。”如今,编辑要修一条更快捷的路,在读者阅读的时候把他所需求的资源都提供给他。那么,读者必然会选择你。


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《课堂内外•创新作文》(初中版)线上资源

说起现在的工作有什么变化,李晶表示,自从自己的书有了线上资源和服务后,工作比起以前繁忙了很多。尤其是像批改作文这样的订单大面积涌来,自己需要统筹协调、带领团队分工,总感觉时间不够用。

“付出和收益都是成正比的,每天早上看到收益的那一瞬间,特别开心”。李晶觉得自己开始变成现代编辑了,每天看线上收益、看读者数据,根据数据分析读者的喜好,再想想下期卖什么。“现在明白为什么出版做不到的东西,互联网能做到了,信息的交互很重要,数据很重要!”李晶说,自己目前还在策划更多的资源,例如以视频授课的形式为中考生讲解作文备考等。

《创新作文》上搭载的这些资源和服务是李晶和数传集团的运营团队共同策划的,从策划到印码,仅花了半个月不到的时间。

运营团队是施其明特别自豪的一支队伍。“我们真的在认真分析每一本书的读者,去了解他需要什么。满足需要,才能创造价值。”

“所以,我们的编辑在生产一本‘现代纸书’的时候,要学会分析书、学会观察读者。”施其明把从前在新浪体系里的互联网思维,搬到了出版领域,把图书的属性分了类:雌性和雄性;把读者的人格也分了类:社会型、目标型、狩猎型和观察型,根据不同的图书和读者来策划不同的运营方案。

如今,和李晶一样,全国共有近4000名编辑在系统中参与线上衍生内容资源和服务的策划和制作。

知识付费:在传统出版领域该怎么玩

2016年,被称为“知识付费元年”。罗辑思维团队的得到、知乎的知乎live、果壳的分答、喜马拉雅的FM……知识付费领域的淘金者们在过去一年中的发展异常迅速。据有关机构测算,在2016年,愿意为知识付费的用户达到近 5000 万人;截止到2017年3月,用户知识付费可估算的总体经济规模大约为100亿—150 亿。

这无疑是一个巨大的市场。

“为知识付费太正常不过了。过去,我们不是一样通过买书看获取知识吗?只是中国的互联网免费了太多年,用户养成了免费的习惯。国外的互联网用户一直都在付费的。”施其明曾在新浪微博澳洲区担任副总裁,对互联网的打法再熟悉不过。

互联网大势下,在众多团队都选择向线上领域进军的时候,这个团队,自2013年起,就选择了和别人不同的方向——深耕传统出版。

这个选择,和创始团队的经历密不可分。数传集团董事长刘永坚是武汉理工大学计算机科学与技术学院的教授、博导。在出版行业有30年的工作经历,是行业内的资深专家和国家级的领军人才;总裁白立华自2003年武汉大学毕业后,一直做编辑,后又担任某出版社科技分社社长。丰富的行业从业经验让他们非常清晰地看到了传统出版业在互联网时代发展困境的痛点所在,以及在这痛点背后,出版业可挖掘的巨大潜力。

“不是我多有情怀,而是有些事我必须做。”刘永坚总是把这句话放在嘴边。

刘永坚说,传统的纸质出版物生产出来后,直接就放到了市场上售卖,出版单位、作者和编辑都不知道自己的书究竟卖给了谁;反之,读者也没任何机会和作者、编辑产生沟通交流。这种单向的传播模式造成了读者和出版单位之间的持续失联。

“所以,我们就想,一本纸质书刊能否通过相关途径,让读者能和这本书产生交流,能和这本书背后的作者、编辑、甚至是出版社产生交流?把出版也像互联网一样,做到‘双向交互’。”2013年他们就萌生了这个想法。

2014年,在墨尔本深造回国后的施其明在互联网领域干得风生水起,得知了这个项目,毅然选择加入团队。“一半海水,一半火焰,我坚信互联网给传统出版业带来的不止有冲击,更有希望。”

此后的几年,他们对RAYS系统进行了持续的探索和优化,力求在不改变传统出版流程的基础上,最大限度地挖掘一本书的内容价值,为读者提供深度的、精准的知识服务。

为满足不同类别图书的需要,RAYS系统当中提供了多种类型的小应用,音视频、直播、教育表格、专家审稿、一对一辅导、社群圈子……这些小应用提供了多种多样的场景化、针对性的服务,让编辑们随意选择,像搭积木一样,为一本纸质出版物赋能,提升它们最大的价值。

RAYS系统的空码技术,可根据需要,随时替换每一本书刊上二维码中的内容和服务;免注册抓取技术能在读者扫码后的第一时间捕捉到读者的精准数据。RAYS系统在对这些数据进行分析比对后,形成详细的读者数据库、图书出版发行数据库等,将这些数据提供给出版机构,帮助出版机构准确地了解每一个读者,更好地进行内容生产和知识服务。

2016年,作为知识付费鼻祖的出版业,也呈现出了回暖趋势。中国新闻出版研究院发布的《2016年中国图书出版业报告》中指出,2016年,我国纸质图书零售年度增长率达到12.3%,纸质书阅读仍是5成以上阅读者首选。在传统出版业普遍衰落的情况下,关于纸质书市场回暖的消息,无疑再好不过。

也正是在2016年,诞生近三年,不断优化和改进的RAYS系统迎来了全面的爆发。

互联网+出版:下一个大风口,需要抓住机遇

从根本上来说,传统出版和互联网的消费体系有明显的不同。互联网的主体消费叫娱乐性消费,是浅显的、碎片化的;出版业在做的是严肃性消费,是提供深度的、系统化的知识服务体系。如今,读者对深度内容需求的回归,恰好为出版业的重新繁荣提供了机遇。

“和其他行业不一样,出版业是一个非常特殊的行业。只懂互联网,不懂出版,很多想法落不了地;光懂出版,不了解互联网的玩法,没有技术支持,转型的效果甚微。”刘永坚说。“RAYS系统只是一个起点,‘现代纸书’也只是开始,出版融合之路任重道远,需要行业中的每一个参与者去推动。”

和互联网一样,出版机构、作者、编辑和读者之间是需要链接的,有了这种链接,才能构成传播的最大价值和意义。出版机构和编辑如何突破思维模式,如何立足于读者的角度去思考问题、生产内容,如何将“做书思维”发展到“产品思维”,如何真正的实现自身转型,并推动整个行业、整个文化产业的转型,都非一日之功。敢于走出第一步,才能在风口处把握机会。

数传集团的logo是一只蝴蝶。刘永坚说,蝴蝶在动物世界里是传花授粉的精灵。他们希望做这个行业的传播者,从出版而来,为出版奋进,与行业的每个参与者一同努力,助力出版融合转型。

来源:《出版商务周报》